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Alicia Olson-Keating
Présidente et directrice générale, Numeris et NLogic
Pourquoi la mesure des auditoires doit s’appuyer sur les comportements observés
Soyons honnêtes : si je vous demandais ce que vous avez regardé ou écouté hier, de quoi vous souviendriez-vous réellement ? Vous vous rappelleriez probablement certains éléments. Peut-être le balado écouté à l’heure du lunch, la radio dans la voiture, la courte vidéo regardée sur votre téléphone ou l’émission humoristique télévisée qui a conclu votre journée. Mais la mesure des auditoires ne peut pas reposer uniquement sur les moments dont nous nous souvenons. Elle doit aussi saisir ceux que nous oublions, négligeons ou partageons avec d’autres.
C’est pourquoi la distinction entre le rappel et la mesure passive est importante. Le rappel demande aux personnes de déclarer le contenu qu’elles ont consommé. Cette approche peut fournir des renseignements sur les attitudes et les motivations, mais la mémoire est sélective et la déclaration impose un fardeau aux participants. Dans une simulation, les données d’écoute autodéclarées et celles observées passivement concordaient seulement 56 % du temps, tandis que la sous-déclaration augmentait à mesure que l’étude progressait.
L’observation change le point de départ
La mesure passive répond aux questions avant même qu’elles soient posées. Plutôt que de demander : « De quoi vous souvenez-vous ? », elle s’intéresse à la question : « Qu’est-il réellement arrivé ? ».
Elle peut s’appuyer sur deux sources complémentaires : les données de diffusion en continu captées directement à partir des plateformes, des applications ou des systèmes de distribution, ainsi que l’exposition individuelle détectée grâce à des audimètres de mesure portatifs ou portables. Avec le consentement des participants, des mesures de protection de la vie privée et des processus de validation rigoureux, ces approches saisissent les comportements au moment où ils se produisent plutôt que de demander aux gens de les reconstituer plus tard.
Ces approches répondent à des questions différentes. Les sondages permettent de comprendre pourquoi les gens ont fait un choix, comment ils se sont sentis ou ce qu’ils ont l’intention de faire. Les données de diffusion en continu peuvent enregistrer à grande échelle le contenu qui a été distribué ou visionné. Les audimètres portatifs ou portables permettent de relier l’exposition à une personne précise, peu importe le lieu ou l’appareil utilisé. Ensemble, ces sources offrent une compréhension plus solide de ce que les gens ont réellement regardé ou écouté, du moment où cela s’est produit et de la manière dont cela s’intégrait à leur quotidien.
Les appareils ne sont pas des auditoires
Les données de diffusion en continu constituent également une forme de mesure passive. Elles offrent de l’ampleur, de la rapidité et une grande granularité. Toutefois, il ne faut pas confondre un appareil avec une personne. Un flux, une application, un boîtier numérique (STB) ou une télévision connectée (CTV) peut indiquer qu’un écran était actif. En revanche, il ne peut pas déterminer de façon fiable qui était présent ni combien de personnes regardaient. C’est pourquoi les panels représentatifs de personnes demeurent essentiels. Ils permettent de relier l’exposition à de vraies personnes, d’ajouter un contexte humain à de vastes ensembles de données et de montrer comment les auditoires se déplacent d’une plateforme à l’autre. Après tout, les annonceurs achètent des auditoires, pas des appareils. Le covisionnement en est l’exemple le plus évident. Un seul écran signifie souvent plusieurs téléspectateurs. Si nous comptons uniquement les appareils, nous passons à côté de personnes réelles et sous-évaluons les expériences partagées, comme les événements sportifs en direct, les grands moments culturels ou le visionnement en famille.
L’avenir est hybride et responsable
L’avenir ne consiste pas à choisir une source au détriment d’une autre, mais à les combiner de manière rigoureuse. Les systèmes de mesure les plus performants réunissent les forces de chaque source : des panels de personnes pour mesurer avec précision les comportements humains réels et le covisionnement, des données de diffusion en continu pour l’ampleur et la granularité, ainsi que des sondages pour comprendre les attitudes et les motivations impossibles à observer directement. Lorsque ces sources sont intégrées de façon transparente, elles permettent d’obtenir un portrait plus complet et plus crédible de l’engagement des auditoires.
Chez Numeris, cette approche est déjà bien engagée. Avec des solutions comme la TAM améliorée et Radio Locale+, nous combinons des panels représentatifs à des ensembles de données à grande échelle, notamment celles issues des boîtiers numériques et des plateformes de diffusion en continu, afin d’obtenir une compréhension plus complète des comportements d’audience. Nous complétons également cette lecture par des sondages et des études qui permettent de mieux saisir les attitudes, les motivations et les choix médiatiques — des dimensions que les données comportementales seules ne peuvent expliquer pleinement.
Tournés vers l’avenir, nous explorons des technologies de mesure de nouvelle génération, notamment les audimètres personnels et les technologies de reconnaissance de contenu, qui pourront renforcer davantage la mesure d’auditoire dans les environnements de diffusion en continu, mobiles, connectés et multiplateformes.
L’objectif n’est pas de remplacer une technologie par une autre. Il s’agit de bâtir un système de mesure adapté à l’avenir qui combine les forces de l’observation au niveau des personnes et celles des ensembles de données à grande échelle, tout en préservant la mesure indépendante et représentative sur laquelle l’industrie s’appuie. Car de meilleures décisions commencent par une compréhension commune de la réalité, et non simplement par les données les plus accessibles.
Les comportements médiatiques continueront d’évoluer. Ils deviendront encore plus fragmentés, mobiles, sociaux et personnalisés. La mesure doit évoluer au même rythme, tout en conservant un objectif simple : saisir ce qui se passe réellement, relier ces signaux à de vraies personnes et utiliser le rappel lorsqu’il apporte une valeur ajoutée, et non lorsqu’il remplace une réalité observable.
Pour moi, il ne s’agit pas seulement d’une question de méthodologie ou de technologie. À titre de président et chef de la direction de Numeris, je ressens la responsabilité d’aider notre industrie à trouver de la clarté dans un environnement saturé de données, afin de m’assurer que chaque auditoire est représenté, que chaque voix est entendue et que les décisions qui façonnent les médias canadiens s’appuient sur une vision commune et digne de confiance de la réalité. C’est l’avenir que je souhaite contribuer à bâtir avec Numeris, et c’est pourquoi ce travail me tient autant à cœur.
Le nouveau Numeris modernise la mesure afin de saisir l’ensemble des auditoires et de donner à notre industrie la confiance nécessaire pour avancer ensemble.