Dr Derrick Gray
Chef de la recherche et des opérations, Numeris
Fort de près de 25 ans d’expérience à titre de dirigeant dans la conception, l’orientation, l’adaptation et la gouvernance de systèmes d’information sur l’auditoire, j’ai acquis un point de vue privilégié de travailler sur deux continents complètement différents, à la tête des systèmes d’information sur l’auditoire de deux comités mixtes de l’industrie de calibre mondial : Numeris et BARC India. Cette expérience m’a souvent amené à prendre du recul pour reconnaître le caractère unique des écosystèmes publicitaires vidéo canadien et indien, et à réfléchir aux pratiques exemplaires de chacun. Bien que les contextes, les besoins, les cadres réglementaires et les acteurs diffèrent, une chose m’apparaît évidente : malgré ces différences, nos deux organisations partagent des objectifs communs et peuvent, de ce fait, apprendre l’une de l’autre.
Bien que cet article porte sur le Canada et l’Inde, j’espère que ce cadre pourra être appliqué à de nombreux pays où les comités mixtes de l’industrie du monde entier pourront apprendre les uns des autres. Même si leurs systèmes restent propres à leur pays, le partage des enseignements, des pratiques exemplaires et des expériences ne pourra que renforcer la mesure d’auditoire à l’échelle mondiale et soutenir une industrie qui évolue vers une structure à la fois mondiale et locale.
C’est dans cet esprit que je propose un regard unique sur huit leçons que le Canada et l’Inde pourraient tirer ensemble.
Sur le plan démographique, le Canada est un marché diversifié. Nous avons une population très dispersée, répartie sur le deuxième plus grand pays du monde en superficie, une société profondément multiculturelle, qui s’est développée grâce à l’immigration au fil de nombreuses décennies, des médias disponibles dans de nombreuses langues, ainsi que deux sociétés et deux écosystèmes médiatiques distincts (à savoir le Canada francophone et le Canada anglophone).
Cependant, l’Inde pousse l’hétérogénéité à un tout autre niveau.
À l’échelle nationale, le pays compte deux langues officielles et 21 autres langues inscrites à la huitième annexe de la Constitution de l’Inde, chaque État ou territoire de l’Union ayant en outre ses propres langues officielles. Le recensement indien de 2011 a dénombré 121 langues et 270 langues maternelles parlées par au moins 10 000 personnes, alors que près de 69 % de la population vivait en milieu rural. Ce ne sont pas de simples statistiques démographiques : elles traduisent des environnements médiatiques, des préférences de contenu, des conditions économiques et des modes d’adoption technologique fondamentalement différents.
L’enquête indienne sur les dépenses de consommation des ménages de 2023-2024 illustre bien cette diversité économique : les citadins dépensent environ 70 % de plus par personne que les habitants des zones rurales. Et au sein même de l’Inde urbaine, les 5 % qui consomment le plus dépensent en moyenne plus de huit fois ce que dépensent les 5 % qui consomment le moins.
La conception du panel de BARC tient explicitement compte de la géographie, de la catégorie de ville, des caractéristiques socioéconomiques et d’autres variables de contrôle. Sa méthodologie prévoit aussi un suréchantillonnage de certaines régions afin d’accroître l’utilité des estimations ; son plan d’échantillonnage publié attribue par exemple des proportions d’échantillons différentes aux mégapoles, au reste de l’Inde urbaine et à l’Inde rurale.
La leçon à retenir n’est pas que le Canada a besoin d’un panel plus grand, mais plutôt que la représentativité compte davantage à mesure que les auditoires se fragmentent.
Les systèmes de mesure ont généralement été conçus autour de catégories démographiques relativement larges (p. ex. Adultes de 25 à 54 ans, Adultes de 18 à 49 ans) et de classifications géographiques. Or, la fragmentation donne naissance à des segments d’auditoire de plus en plus petits.
Le secteur publicitaire canadien doit toujours chercher à mieux comprendre non seulement les Canadiens, les Canadiens francophones et les Canadiens anglophones, mais aussi les Canadiens dont le comportement et les habitudes de consommation médiatique varient selon leur langue, leur région, leur âge, leur origine culturelle, leur connectivité, leur adoption des plateformes et les appareils qu’ils possèdent.
La fragmentation des auditoires ne se limite pas à une fragmentation entre les plateformes. C’est une fragmentation entre les personnes.
L’Inde a toujours dû composer avec cette réalité. C’est de plus en plus le cas du Canada.
Au début des années 2010, Numeris a délibérément cessé de parler de mesure « Télévision » pour adopter l’expression mesure « Vidéo ». Ce virage a été déterminant, car il a orienté la direction que l’entreprise allait prendre. En 2025, Numeris a lancé la VAM nationale, qui réunit la consommation de télévision linéaire et de diffusion en continu dans un même ensemble de données et fournit la portée dupliquée et non dupliquée sur l’ensemble des plateformes. Plus de 95 % des plateformes vidéo au Canada sont désormais couvertes par la VAM nationale.
Il s’agit d’un changement de philosophie.
Numeris ne se demande plus « Qui a regardé la télévision ? », mais de plus en plus « Comment les gens ont-ils consommé de la vidéo ? ». Ce sont deux questions très différentes.
BARC India a déployé un système de mesure colossal et très sophistiqué en Inde. Ce système reste toutefois fondamentalement ancré dans l’écoute de la télévision, qu’il capte au moyen de filigranes audio et des audimètres individuels exclusifs de BARC. Or, l’Inde n’est pas un écosystème uniquement télévisuel. En fait, selon BARC India, seuls 210 millions de foyers indiens possèdent un téléviseur. À l’inverse, 86,3 % des ménages indiens ont accès à Internet à domicile, connectivité mobile comprise.
Autrement dit, la diffusion en continu, la télévision connectée, la vidéo mobile, YouTube et les autres plateformes numériques se disputent de plus en plus le temps des consommateurs et les budgets des annonceurs.
Le Canada peut donc offrir une leçon intéressante : Ne laissez pas le média qui a donné naissance à la monnaie d’échange définir les limites futures de celle-ci.
BARC India mesure la télévision à une échelle inégalée dans le monde.
À la fin de septembre 2026, le panel de BARC compte 77 000 foyers équipés d’audimètres et prévoit atteindre 80 000 foyers d’ici novembre. La politique de 2026 sur les cotes d’écoute télévisuelles (Television Ratings Policy 2026), publiée par le ministère de l’information et de la radiodiffusion de l’Inde, fixe à terme un objectif de 120 000 foyers. À une telle échelle, les opérations de recherche prennent une dimension industrielle.
Recrutement, installation, maintien du panel, conformité, service, logistique, contrôle de la qualité et traitement des données : tout doit fonctionner de façon systématique à grande échelle. On passe alors à un modèle où la méthodologie ne fonctionne que si les opérations fonctionnent.
BARC India l’a compris très tôt et s’est rapidement dotée d’un système complexe de gestion du panel et des opérations, qui s’appuie sur des technologies et des logiciels de pointe. Car même le meilleur plan d’échantillonnage est inutile si les audimètres ne fonctionnent pas et si les algorithmes de pondération ne permettent pas de pallier les difficultés liées au maintien des ménages dans le panel. Les meilleurs systèmes de traitement des données ne servent à rien lorsque la chaîne de données elle-même n’est pas fiable.
Voilà une excellente illustration du fait que la science de la mesure et l’excellence opérationnelle sont intimement liées et indissociables. Une organisation de mesure de premier plan doit exceller non seulement en mesure, mais aussi, et surtout, sur le plan des opérations. Le rôle du chef de l’exploitation est tout aussi important que celui du chef de la recherche, sinon plus.
« La principale leçon à retenir est que la mesure à grande échelle ne consiste pas seulement à comprendre le comportement de l’auditoire ; il s’agit tout autant de gérer un panel diversifié et dynamique. Dans un marché aussi vaste et varié que l’Inde, une mesure représentative repose sur une surveillance continue de l’engagement, de la conformité et de la santé du panel afin de maintenir la qualité des données au fil du temps.
À mesure que les panels prennent de l’ampleur, la réussite dépend de plus en plus de l’excellence opérationnelle. Une gouvernance solide, des contrôles de qualité rigoureux et des analyses avancées permettent de repérer les problèmes tôt, de soutenir des interventions efficaces et de garantir l’intégrité du système de mesure à long terme. »
Sumit Singh
PDG, Meteorology Data Pvt. Ltd.
Le panel était autrefois au cœur de la mesure. Il fournissait directement des signaux qui pouvaient ensuite être extrapolés à l’ensemble de la population pour produire des estimations d’auditoires. S’ils demeurent très importants pour la mesure, les panels voient toutefois leur rôle évoluer.
Plutôt que de simplement agrandir ses panels pour faire face à la fragmentation, Numeris s’oriente vers une mesure hybride pour l’ensemble des médias qu’elle couvre. En témoignent la TAM améliorée et la VAM nationale de Numeris, et plus récemment, le passage des cahiers d’écoute radio en ligne à la solution Radio Locale+ pour mesurer la radio locale.
Dans la TAM améliorée comme dans la VAM nationale, les données du panel sont jumelées à des données à grande échelle (données par voie de retour des boîtiers numériques, données d’encodage ou intégration de données de première partie), le panel servant à calibrer, à attribuer et à interpréter cet ensemble de données plus vaste.
Il s’agit d’une évolution conceptuelle importante.
Traditionnellement, la mesure d’auditoire se résumait à :
Panel Estimation d’auditoire
Avec ce nouveau modèle, elle devient :
Panel + Mégadonnées + Identité + Modélisation Estimation d’auditoire
Le panel joue donc un rôle entièrement nouveau.
Au lieu de se demander quelle taille le panel doit atteindre pour contrer la fragmentation, mieux vaut se poser la question suivante : « Quelles informations doivent provenir des personnes, et lesquelles peuvent provenir des machines ? ».
Si le vaste panel déployé par BARC India offre une visibilité exceptionnelle sur les habitudes d’écoute du marché, le Canada montre qu’une autre voie est possible : les panels fournissent les données démographiques, comportementales et de calibration, tandis que les mégadonnées apportent l’échelle et la stabilité.
Compte tenu des enjeux économiques considérables, il n’est pas étonnant que certains acteurs soient tentés de trouver des moyens de manipuler les systèmes de cotes d’écoute. Une telle manipulation peut entraîner des conséquences désastreuses, non seulement sur la réputation de l’entreprise de mesure, mais aussi sur l’exactitude et la validité des estimations d’auditoires qui constituent la monnaie d’échange.
BARC India a pris conscience de ce risque très tôt et a mis en place de nombreux protocoles pour déjouer toute attaque malveillante. Dans la version du 24 avril 2024 de son code de conduite visant à remédier aux pratiques frauduleuses liées à l’auditoire (Code of Conduct for Redressing Viewership Malpractices), BARC India confie à son équipe de vigilance la responsabilité d’enquêter sur les incidents impliquant de telles pratiques. Il indique également que les équipes de science de la mesure et d’analytique des marchés et des activités sont responsables de l’analyse statistique, de la validation des données et de la supervision méthodologique.
Il y a là une leçon à tirer : l’intégrité de la mesure exige davantage qu’un bon plan d’échantillonnage et une méthodologie statistique sophistiquée.
Le cas de l’Inde montre aussi clairement que la rigueur méthodologique ne suffit pas, à elle seule, à protéger une monnaie d’échange en mesure d’auditoire. BARC India documente publiquement ses activités de vigilance, sa surveillance statistique, ses enquêtes sur le terrain et ses procédures disciplinaires officielles, qui visent à détecter et à contrer les tentatives d’infiltration du panel et de manipulation des cotes d’écoute. Ces garde-fous reflètent une réalité fondamentale de la mesure servant de monnaie d’échange : lorsque les estimations d’auditoires ont une valeur commerciale importante, le système de mesure devient lui-même une cible potentielle.
À l’ère numérique, cet enjeu est devenu encore plus important. La divulgation de l’identité des foyers du panel n’est plus le seul risque : les systèmes numériques peuvent désormais être attaqués eux aussi, que ce soit au moyen de robots, de trafic invalide, de manipulation d’identité, de fermes d’appareils, de contamination des données, voire de comportements synthétiques.
C’est pourquoi l’intégrité de la mesure doit être prise en compte dès la conception même du système de mesure d’auditoire. Elle ne peut pas être reléguée à une simple fonction de vérification après coup. Ces systèmes nécessitent des mécanismes de protection, des contrôles de qualité et une surveillance sophistiquée pour garantir que les données de monnaie d’échange publiées demeurent fiables et fassent foi.
Une campagne a attiré trois millions de téléspectateurs à la télévision, deux millions en diffusion en continu et un million sur les plateformes numériques. Combien de Canadiens a-t-elle rejoints au total ? Six millions ? Peut-être. Mais probablement pas. Cette question illustre l’importance d’un concept qui semble simple, mais qui est en réalité très complexe : la déduplication.
Le panel de source unique de Numeris repose sur des foyers dont les membres portent un audimètre portable et où un audimètre routeur est installé, ce qui permet de capter la consommation de télévision, de radio et de vidéo en ligne des mêmes personnes et des mêmes foyers participants. On obtient ainsi un élément extraordinairement précieux : une déduplication observée, de manière déterministe.
Numeris voit concrètement que la personne A a regardé la télévision linéaire et Prime Video et Crave, plutôt que d’avoir à calculer des probabilités pour déterminer si trois appareils ou ensembles de données correspondent à la même personne.
Pour l’Inde, où la consommation numérique est massive et passe en grande partie par les appareils mobiles, l’identité multiplateforme est à la fois particulièrement complexe et essentielle à comprendre.
Il ne s’agit pas de suggérer que l’Inde copie la technologie du Canada, mais plutôt qu’elle en retienne le principe sous-jacent : Plus la mesure tend à s’intéresser aux comportements des utilisateurs sur l’ensemble des appareils plutôt qu’à évaluer chaque appareil séparément, plus elle prend de la valeur.
L’I-JIC, l’association internationale des comités mixtes de l’industrie pour la recherche sur les médias (International Association of Joint Industry Committees for Media Research), définit un comité mixte de l’industrie comme une organisation neutre, à vocation non lucrative, au sein de laquelle tous les acteurs clés d’un marché publicitaire (c.-à-d. habituellement les annonceurs, les agences et les propriétaires de médias) sont représentés.
Numeris est un comité mixte de l’industrie fondé le 11 mai 1944 par l’Association canadienne des radiodiffuseurs. Sa structure de gouvernance assure la représentation des annonceurs, des agences et des propriétaires de médias au sein de son Comité consultatif sur la recherche, de son Comité exécutif de l’audio et de son Comité exécutif de la vidéo, ainsi que de son conseil d’administration. De même, BARC India, qui a lancé son système de mesure en avril 2015, est un organisme conjoint de l’industrie détenu par l’Indian Broadcasting and Digital Foundation (IBDF), l’Indian Society of Advertisers (ISA) et l’Advertising Agency Association of India (AAAI). Elle dispose d’un comité technique et d’un conseil d’administration où siègent des représentants des annonceurs, des agences et des propriétaires de médias.
Ces structures ont pris encore plus d’importance à l’ère numérique, où de nombreuses versions concurrentes de la réalité coexistent : données des diffuseurs, des plateformes de diffusion en continu, des serveurs publicitaires, des agences, des annonceurs, de la télévision connectée, des boîtiers numériques et des entreprises de mesure.
Toutes ces données peuvent être valables. L’important, toutefois, c’est qu’elles ne concordent pas forcément. C’est pourquoi la raison d’être d’un comité mixte de l’industrie n’est plus simplement de produire des cotes d’écoute, mais d’établir les règles qui permettent à des ensembles de données concurrents de devenir une mesure digne de confiance. Le rôle de gouvernance qu’il assure prend ainsi de l’importance, ce qui confirme à quel point un tel comité est nécessaire et précieux pour le marché.
L’Inde ne devrait pas chercher à bâtir un système de mesure « canadien ».
L’inverse est aussi vrai.
Les réalités économiques, les populations, les structures médiatiques, les environnements technologiques et les besoins de l’industrie des deux marchés sont fondamentalement différents. L’occasion à saisir n’est donc pas de reproduire des systèmes, mais d’emprunter les principes qui les rendent efficaces.
Concevoir en fonction de la diversité.
Il ne faut pas laisser les moyennes nationales masquer des habitudes médiatiques de plus en plus hétérogènes.
Penser les opérations à grande échelle.
La science de la mesure et les opérations de mesure sont indissociables ; la méthodologie ne porte ses fruits que si les opérations suivent.
Protéger la monnaie d’échange.
L’intégrité et la résilience doivent être intégrées dès la conception du système de mesure, et non ajoutées après coup.
Ne pas oublier les médias locaux.
La fragmentation ne touche pas seulement les auditoires nationaux ; les médias régionaux, linguistiques et locaux demeurent des composantes essentielles de l’écosystème.
Aller au-delà de la mesure de la télévision pour passer à la mesure d’auditoire.
La monnaie d’échange doit évoluer pour refléter la façon dont les gens consomment la vidéo, que ce soit à la télévision linéaire, en diffusion en continu, sur appareil mobile ou sur d’autres plateformes numériques.
Laisser les mégadonnées fournir l’échelle, et les panels fournir les données de référence nécessaires à leur interprétation.
Les grands ensembles de données offrent étendue et stabilité, mais les panels demeurent essentiels pour la calibration, l’attribution et la compréhension des personnes à l’origine des comportements.
Bâtir la mesure multiplateforme autour des personnes plutôt que des appareils.
Les appareils génèrent des signaux, mais le marché a ultimement besoin de comprendre les personnes et les auditoires qui passent de l’un à l’autre.
Faire de la déduplication un fondement, plutôt que de l’ajouter une fois que des monnaies d’échange distinctes ont été bâties pour chaque média.
Une approche commune pour repérer les chevauchements doit être établie dès le départ si l’on veut que le système produise une portée non dupliquée crédible sur l’ensemble des plateformes.
Permettre au comité mixte de l’industrie de passer du simple rôle de producteur de cotes d’écoute à celui de gardien des normes, de l’interopérabilité des données et de la confiance de l’industrie.
Alors que la mesure se fragmente et que les sources de données se multiplient, celui-ci doit assurer la gouvernance neutre nécessaire pour harmoniser les normes, concilier les ensembles de données concurrents et maintenir la confiance envers la monnaie d’échange.
Le Canada et l’Inde se situent presque aux deux extrémités du spectre de la mesure d’auditoire. Le premier est un marché relativement petit et très connecté, aux prises avec une fragmentation rapide des médias. Le second est l’un des marchés médiatiques les plus vastes et les plus diversifiés du monde, où la mesure doit s’opérer à une échelle hors du commun.
Pourtant, les deux pays avancent dans une direction remarquablement semblable.
Les deux marchés doivent concilier panels et mégadonnées. Tous deux doivent comprendre les auditoires d’une plateforme à l’autre. Tous deux doivent distinguer les appareils des personnes. Tous deux doivent préserver la confiance de l’industrie alors que les méthodologies se complexifient.
Et tous deux sont, en fin de compte, confrontés à la même question : Comment bâtir un système de mesure qui reflète non pas la façon dont les médias étaient consommés autrefois, mais celle dont les gens les consomment réellement aujourd’hui ?
La meilleure leçon que le Canada et l’Inde puissent s’apporter mutuellement est sans doute la suivante : l’avenir de la mesure d’auditoire ne reposera pas sur le choix entre panels et mégadonnées, télévision et numérique, ou monnaies d’échange établies et nouvelles technologies.
Au contraire, il reposera sur l’établissement de liens entre ces éléments.
Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles les personnes demeurent au cœur d’une mesure d’auditoire fiable, lisez ces réflexions d’Alicia Olson-Keating, présidente et directrice générale de Numeris :
Les personnes compteront toujours – Pourquoi les panels de personnes indépendants sont essentiels pour calibrer et valider les mégadonnées et en assurer la fiabilité.
Du souvenir à réalité – Pourquoi la mesure d’auditoire doit s’appuyer sur les comportements observés, et non seulement sur ce dont les gens se souviennent.