Alicia Olson-Keating
Présidente et directrice générale, Numeris et NLogic
J’ai de nombreuses conversations intéressantes sur les panels de personnes. Celles et ceux qui me connaissent savent que j’ai une opinion très forte — et, oserais-je dire, « éclairée » — sur le sujet. D’ailleurs, dans plusieurs pays à travers le monde, des leaders de la mesure d’auditoire partagent cette opinion et défendent vigoureusement cette position lorsqu’elle est remise en question.
Si le Canada veut une mesure d’auditoire à laquelle le marché peut faire confiance, nous devons nous rappeler une vérité toute simple: la publicité est achetée et vendue en fonction des personnes, et non des appareils.
Les mégadonnées sont extrêmement précieuses. Elles nous offrent de l’ampleur, de la rapidité et de la granularité. Mais prises isolément, elles mesurent souvent des signaux : un décodeur, un flux, une application, un appareil. Elles ne peuvent pas toujours nous dire avec certitude qui était réellement présent, si plusieurs personnes regardaient ensemble ou si les données représentent adéquatement l’ensemble de la population.
C’est pourquoi les panels de personnes sont essentiels. Un panel représentatif nous donne la réalité humaine qui se trouve derrière les données. Il ancre la mesure dans des personnes réelles, des caractéristiques démographiques réelles et des comportements réels. Il permet de calibrer de vastes ensembles de données, de valider les hypothèses et de développer une mesure multiplateforme qui reflète les auditoires, et pas seulement l’activité.
Cependant l’importance des panels de personnes dépasse largement le domaine de la publicité. Il s’agit aussi de savoir si le Canada dispose d’une façon indépendante et digne de confiance de comprendre comment les gens interagissent avec les médias.
Dans un univers de plus en plus fragmenté, chaque plateforme possède ses propres données. Mais les données d’une plateforme ne sont pas synonymes de vérité du marché. Elles sont partielles, commerciales et souvent autodéclarées. Les panels de personnes offrent une base neutre, représentative et indépendante. Ils contribuent à faire en sorte que nous mesurions des personnes plutôt que de simples appareils, des comportements plutôt que de simples signaux, et l’ensemble de la population plutôt que les auditoires les plus faciles à suivre.
Cela est important pour les annonceurs, bien sûr. Mais c’est tout aussi important pour les radiodiffuseurs, les éditeurs, les plateformes, les décideurs publics, le contenu canadien, les nouvelles locales, la culture et la confiance du public.
Si nous perdons une mesure indépendante fondée sur les personnes, nous nous dirigeons vers un marché où chaque entreprise définit sa propre vérité. Ce n’est pas une monnaie d’échange. C’est de la fragmentation. Et cette fragmentation finira par fragiliser l’ensemble de l’écosystème médiatique.
L’avenir a assurément besoin des mégadonnées. Mais les mégadonnées ont besoin d’un panel indépendant de personnes pour les calibrer, les valider et en assurer la fiabilité.
Les mégadonnées nous donnent l’ampleur. Les données provenant d’un panel de personnes indépendant nous apportent la confiance, l’imputabilité et une vision commune de la réalité.
En définitive, il ne s’agit pas de choisir entre les panels de personnes et les mégadonnées. Les systèmes de mesure les plus solides au monde s’appuient sur les deux. La véritable question est de savoir si le Canada souhaite bâtir un écosystème de mesure fondé sur des versions concurrentes de la vérité, ou sur une vision indépendante et digne de confiance de la façon dont les Canadien(ne)s interagissent réellement avec les médias.
Pour moi, la réponse est claire : la mesure d’auditoire commence et se termine avec les personnes.
De vraies personnes. De vrais comportements. Une véritable imputabilité.