Tout au long de l’année 2025-2026, la consommation médiatique au Canada a poursuivi sa transformation, portée par de grands moments culturels, l’évolution du choix des plateformes et des habitudes de consommation en pleine mutation. Des événements sportifs qui ont fait les manchettes et rassemblé les foules devant le petit écran jusqu’à la place grandissante de la diffusion en continu, des réseaux sociaux et de l’audio, les Canadiens ont continué de passer d’une plateforme à l’autre plutôt que de s’en remettre à un seul média.
S’appuyant sur les données de l’ensemble des solutions de Numeris, ce bilan de l’année revient sur les moments qui ont retenu l’attention, sur la façon dont les auditoires ont choisi d’interagir avec les contenus et sur la réaction des annonceurs. Mises bout à bout, ces données brossent un portrait plus large de l’évolution des comportements médiatiques au Canada en 2025-2026 : ce que les Canadiens ont regardé et écouté, les espaces où les marques ont été présentes et les priorités des consommateurs.
Grands événements et séries à succès ont, chacun à leur façon, nettement façonné l’écoute télévisuelle au fil de l’année. Côté sport, des moments comme la Série mondiale de la MLB, la Coupe Grey de la LCF, le Super Bowl de la NFL, les Jeux olympiques d’hiver, les séries éliminatoires de la LNH et la Coupe du monde de la FIFA ont provoqué certaines des variations les plus visibles de l’écoute globale, tandis que les séries à succès, nouvelles ou déjà établies, ont su retenir les auditoires pendant les saisons traditionnelles de l’automne et de l’hiver. Des émissions comme High Potential, Chanteurs masqués, STAT, Indéfendable, 9-1-1, The Amazing Race Canada, Survivor et La Voix figurent parmi les titres qui ont alimenté l’écoute de la télévision conventionnelle au cours de ces périodes.
Le septième match de la Série mondiale diffusé sur Sportsnet a récolté la meilleure cote d’écoute au pays, tandis qu’au Québec francophone, c’est le Bye Bye 2025 de Radio-Canada qui a raflé la première place.
À l’échelle nationale, YouTube demeure la principale source de diffusion en continu, avec 35 % du temps d’écoute. Les écarts régionaux montrent toutefois à quel point les préférences varient d’un bout à l’autre du pays. La vidéo sociale, qui regroupe TikTok, Instagram Reels, Facebook Video et Snapchat, est particulièrement populaire au Québec, où elle représente près du tiers de la diffusion en continu, alors que YouTube atteint ses sommets en Ontario et dans le Canada atlantique, avec environ 37 %. Prime Video et Netflix occupent pour leur part une place plus importante en Ontario que dans le reste du pays, tandis que l’Ouest canadien reflète fidèlement la répartition nationale, avec des parts semblables pour YouTube, la vidéo sociale et Prime Video.
D’une saison à l’autre, la répartition demeure relativement stable. Prime Video affiche la progression la plus nette, passant de 15 % à l’automne à 19 % à l’été. Netflix enregistre sa part la plus élevée en hiver (11 %), une hausse qui coïncide avec l’engouement pour la dernière saison de Stranger Things. La vidéo sociale fléchit en hiver avant de rebondir plus tard dans l’année, alors que YouTube continue de représenter environ le tiers de la diffusion en continu, et ce, au fil des quatre saisons.
L’écoute de la radio est restée relativement stable tout au long de l’année de radiodiffusion 2025-2026, la répartition des formats n’évoluant que modestement d’une saison à l’autre. Le format Actualités/débats a conservé la plus grande part d’écoute toute l’année (32 %), suivi du format Musique contemporaine pour adultes (18 %). Cette constance le démontre bien : si chaque format connaît ses propres fluctuations saisonnières, les habitudes radiophoniques des Canadiens, elles, restent remarquablement stables.
Au-delà de la taille des auditoires, chaque format radio se distingue par un profil démographique bien à lui. Le format Actualités/débats rassemble le plus vaste auditoire relatif et un profil d’auditeurs plus âgé, tandis que le format Musique contemporaine pour adultes attire davantage les femmes. Le format Musique contemporaine en vogue pour adultes est d’ailleurs celui qui affiche la plus forte proportion féminine, alors que Sports/débats présente l’auditoire le plus masculin. À l’autre bout du spectre, Top 40/urbain et Rock moderne/alternatif captent certains des auditoires les plus jeunes de la radio, preuve que chaque format continue de rejoindre des groupes distincts de Canadiens.
L’activité publicitaire a évolué tout au long de l’année de radiodiffusion 2025-2026. À l’approche des Fêtes, les catégories Commerce de détail, et Divertissement, médias et loisirs ont gagné du terrain, chacune représentant environ 17 % des impressions de messages publicitaires télévisés en décembre. Des marques comme The Brick, Sleep Country et Wayfair ont d’ailleurs intensifié leur présence en novembre et en décembre.
Le divertissement a suivi une tendance semblable. La publicité de CraveTV a pris beaucoup d’ampleur en novembre et en décembre, parallèlement à la promotion accrue de séries, nouvelles et déjà établies, notamment Heated Rivalry, Project Runway Canada, Canada’s Drag Race, Shoresy et The Pitt.
Après les Fêtes, le portrait change. La publicité dans le secteur de la santé a occupé une part plus importante en janvier (11 %), ce qui concorde avec la saison du rhume et de la grippe. Des marques comme Advil, Vicks et Mucinex se sont d’ailleurs montrées particulièrement actives durant cette période. La catégorie Automobile/Véhicules a quant à elle progressé tout au long du printemps, représentant environ 10 % des impressions en avril et en mai, portée par une activité accrue de Ford, Toyota et Hyundai.
À l’arrivée de l’été, les restaurants ont occupé une place grandissante dans la publicité télévisée, atteignant 14 % en juin et en juillet, puis 15 % en août. Tim Hortons, McDonald’s, DQ et Subway figuraient parmi les marques les plus actives. La Coupe du monde de la FIFA a par ailleurs offert un autre temps fort publicitaire à la saison estivale : la forte présence de marques comme McDonald’s et Coca-Cola est venue s’ajouter à la hausse généralisée de la publicité dans les catégories Restaurants et Aliments/Boissons.
En 2025-2026, la publicité radio a suivi un rythme saisonnier bien marqué. Le commerce de détail a pris une place particulièrement importante à l’approche des Fêtes, passant de 33 % en novembre à 37 % en décembre, grâce notamment à l’activité accrue de marques comme Spence Diamonds, Shoppers Drug Mart, Sleep Country, Indigo et Sephora. Une fois les Fêtes passées, la catégorie Hôtels et voyages a enregistré sa part la plus élevée en janvier (4,5 %), soutenue par une hausse de la publicité de SellOffVacations, Sunwing et Air Transat, alors que les voyages hivernaux reprenaient de plus belle.
La publicité gouvernementale et du secteur public a ensuite gagné en visibilité vers la fin de l’hiver : la catégorie Éducation, gouvernement et messages d’intérêt public a représenté plus de 7 % des insertions en février comme en mars, en partie grâce à la présence accrue du gouvernement du Canada et des gouvernements provinciaux. Le secteur automobile a pris le relais au printemps, totalisant près de 15 % des insertions radio en avril, dans la foulée d’une activité plus soutenue de Toyota, Ford, Subaru et d’autres annonceurs du secteur.
L’été venu, la donne a de nouveau changé. La catégorie Loisirs a représenté plus de 8 % des insertions de juin à août, tandis que les Télécommunications ont grimpé à 7 % en août, stimulées par une présence plus marquée de Bell, Crave, Freedom Mobile, Koodo et Fido. Enfin, les Jeux de hasard et paris ont atteint leur part la plus élevée en août, avec près de 7 %, grâce à une hausse de la publicité de FanDuel, de sociétés de loterie et de casinos.
Selon les données d’Echo Intelligence, l’appui à l’achat canadien s’est renforcé à l’automne 2025 : 58,5 % des Canadiens de 12 ans et plus disaient préférer encourager les détaillants canadiens lorsqu’ils magasinent en ligne, contre 54,6 % un an plus tôt. Le changement est particulièrement frappant chez les 12 à 24 ans, dont la proportion est passée de 33 % à près de 50 %. Ce virage est survenu dans un contexte de vives tensions commerciales entre le Canada et les États-Unis, marqué notamment par de nouveaux droits de douane américains sur les produits canadiens et par les contre-mesures tarifaires du Canada, qui ont braqué les projecteurs sur l’importance de soutenir les entreprises et les produits d’ici. Alors que les relations canado-américaines continuent d’évoluer, comment ces attitudes se transformeront-elles à l’automne 2026 ? Restez à l’affût : la prochaine enquête Echo Intelligence sera publiée sous peu !
Ensemble, les données et solutions de Numeris offrent le portrait le plus complet des comportements médiatiques au Canada, en reliant ce que les auditoires regardent, écoutent et visionnent en continu à la façon dont les consommateurs pensent, agissent et réagissent à la publicité. En réunissant des données sur la vidéo, l’audio, le comportement des consommateurs et le suivi publicitaire, Numeris aide l’industrie à mieux cerner l’ensemble du paysage médiatique et à prendre des décisions plus éclairées dans un marché en constante évolution.
Vidéo : InstarVAM, Planificateur vidéo, OneLook et Outil d’analyse de la VAM nationale
Audio : InstarRadio et Lens pour la radio
Comportement des consommateurs : OTM et Echo Intelligence
Suivi publicitaire : Spots Monitor et Radtracker